新城控股欧阳捷:未来房地产没有高速公路

"2017中国房地产企业品牌价值测评成果"在上海发布，从本次测评成果来看，新城控股位居"2017中国房地产开发企业品牌价值50强"榜单第16位，品牌估值达到167.25亿元。会议期间，新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷接受了中房网特别专访，他从品牌战略、业绩目标、拿地策略以及城市布局为我们描绘了新城控股未来的发展轮廓。

　　品牌战略：定位清晰、定力坚定、企业文化独特

　　《2017中国房地产企业品牌价值测评研究报告》显示，新城控股目前品牌估值达到167.25亿元。作为品牌房企，新城控股凭借强劲的销售表现和运营能力占据行业先进地位。那么，在这背后有着什么样的品牌战略？

　　在欧阳捷看来，新城控股品牌战略有三点：

　　排名前列、战略定位清晰。新城控股一直聚焦在住宅和商业地产，实行"1+3"的战略布局。所谓"1+3"，是指以长三角为核心，向珠三角、环渤海和中西部重点城市去扩张。在这个过程中，新城控股坚持一个逻辑，即：住宅坚持城市深耕，商业全国城市拓展。在这种逻辑之下，过去两年新城控股整个业务的进步很快，增长也很快。

　　第二、战略定力坚定。目前有很多企业开始发展多元化业务，在欧阳捷看来，多元化的业务肯定是需要的，做一些探索和尝试都是对的。对于新城控股，如果此时大力推进这些业务，势必会浪费过多的资源。因此，新城控股的战略目前还是坚守住宅和商业市场这两个领域，在其它方面做一些小的尝试和探索，摸索一些经验。欧阳捷强调，必须要坚持自己的战略定力，坚持把自己专业的，有价值的东西做好，这叫做"专业创造价值"。

　　第三、企业文化独特。新城控股内部管这个叫"骆驼文化"，"骆驼文化"是什么概念？据欧阳捷介绍，它里面有四个核心要素。排名前列，骆驼是一个团队。头驼的铃声一响，驼队跟着它走；第二，目标非常坚定，大家都是奔向绿洲的。第三，吃苦耐劳，忍辱负重。在整个前进的过程当中，骆驼是最耐饥耐渴，遇到一些风险和困难的时候都是能冲过去的。第四，未来房地产没有高速公路。进入了戈壁滩，所以骆驼在戈壁滩上跑的比马还快，所以这种独特的企业文化归结到企业做事上来讲就是：诚实做人，踏实做事。

　　欧阳捷认为，坚持自己的战略很清晰，执行力又好，把自己的产品品质和业务做好，品牌战略就自然形成了。

　　销售目标：要保持快速增长

　　新城控股公告显示，今年前8个月销售金额638.97亿元。据中房网不完全统计，按照企业公布的这个销售金额数字来看，大概能排进行业前15名。对此，欧阳捷满怀信心的表示完成850亿元的销售目标是毫无疑问的。

　　从目前的行业状况来看，今年大部分的房地产企业的销售情况都完成的很好，很多品牌房企都上调了年度销售目标。在欧阳捷看来，目标不是最重要的东西，只是个形式。没有上调销售目标的原因不是对自己没有压力，也不是没有目标，而是应该把自己的事情做好。据其透露，新城控股曾在2016年初时设定了一个小目标，就是要到2020年冲击千亿规模。总体看，今年新城控股跟千亿目标相比差距不大，超出850亿元也完全没有问题。

　　欧阳捷表示，未来的目标肯定要远远超过这个，至于定多少目标不太重要，重要的是新城控股要保持快速增长，在稳健的前提下要跑的更快。

　　土地储备：增长速度一定要快于销售业绩

　　最近几年以来，房地产行业逐渐呈现强者恒强的局面，很多品牌房企为了保持自己的先进地位，都通过各种方式加大土地储备。作为品牌房企，新城控股对于今后的城市布局和土地储备有何考虑？

　　根据欧阳捷给出的答案，如果新城控股保持40%以上的复合增长率，相当于每年的土地储备至少要增加40%以上。

　　新城控股旗下有住宅开发和商业开发两个事业部。其中，住宅开发事业部实行的城市深耕战略，进入一些一二线城市，在这些城市的周边及都市圈进行扩张。因此，在这些城市的土地储备要满足这些城市的未来发展需求。从目前货值情况来看，因为新城控股追求的还是高周转、快增长的逻辑，不囤地，不囤货，不捂盘惜售，所以其土地消耗的速度较快。据欧阳捷透露，在这种情况下，新城控股住宅的土地储备每年至少需要500万方到600万方以上。从过去几年来看，基本上都是这样一个结果，那么未来随着规模越来越大，可能增长也不是500、600万方的概念，也许要乘上个1.4，甚至1.5倍，这样才能保持增长。

　　商业地产方面，目前已经有49座吾悦广场，2020年要达到100座吾悦广场，这意味着未来三年每年要有15-20块地拿进帐，这样才能保证2020年达到100座吾悦广场的目标。今年新城控股商业地产已经有10几块土地进帐，到年底前很可能有20块土地进帐，所以未来发展速度非常稳定。

　　欧阳捷认为，如果未来要保证目前的行业地位，新城控股土地储备增长的速度一定要快于销售业绩的速度才能够达到这个目标。

　　未来布局：将寻找新的市场空间和机会

　　谈及对未来城市的布局，在欧阳捷看来，住宅地产方面将以省会城市、一二线城市为主。商业地产方面，目前一二线城市商业地产已经基本趋于饱和，甚至过剩，但有很多三线城市，强三线城市还有很多市场机会，人口比较多的城市还没有好的商业综合体，这可能就是机会。

　　欧阳捷表示，新城控股在未来发展上，既要坚持一二线城市去寻找市场机会，包括一些收并购和轻资产的机会，同时也会在一些强的三四线城市去寻找一些新的市场空间和机会。